L‘icône désigne, en joaillerie, un bijou reproductible dont l’attrait, renouvelé à chaque décennie par-delà les océans, alimente de façon significative l’activité d’une maison. Ces icones ont plusieurs caractéristiques communes : une profondeur de champs sémantique qui autorise l’expression d’un territoire de marque, une certaine simplicité de forme qui facilite d’une part le développement de déclinaisons à travers une large typologie de produits ( à condition que le modèle d’origine soit reconnaissable), qui d’autre part permet de s’extirper de l’air du temps pour mieux s’accoler aux engouements changeants de chaque génération. Le tout sans passer par la case nostalgie. Une icône plait, non parce qu’elle évoque de lointains et plaisants souvenirs, mais parce que sa pertinence vibre à l’unisson de toutes les époques.
Dernière particularité, inattendue mais décisive : les icônes, à l’exception notable de l’Alhambra de Van Cleef & Arpels, se sont dépouillées, dès leur conception, de la notion de genre. Première icône de l’histoire de la joaillerie, la bague Trinity de Cartier (qui a par ailleurs fêté en grande pompe son premier siècle d’existence ce mois-ci) a séduit Jean Cocteau et Elsie de Wolfe, Alain Delon et Grace Kelly. Le bracelet Love de la même maison était porté par un homme et une femme sur les publicités d’origine, le bracelet Force 10 de la maison Fred a fait glisser l’écho des aventures marines sur tous les poignets, les légendaires créations de Jean Dinh Van ont transcendé les sexes en jetant une passerelle entre la pureté des origines et l’esthétique industrielle. Fêtant ses 20 ans ce printemps, la collection Quatre de Boucheron, imaginée par Solange Azagury-Partridge en 2004 s’est imposée comme la première icône du XXIème siècle en intercalant dans l’évocation de ses racines (le gros grain, le clou de Paris, le double godron), l’aptitude à la recherche (attestée par l’utilisation du pvd) qui a caractérisé une lignée de joailliers ayant adopté la palette de l’artiste et l’épure de l’ingénieur. Il est intéressant de constater que certains objets de la ligne Alhambra, collection éminemment féminine, séduisent désormais quelques étoiles audacieuses de l’élégance masculine.
Offre unisexe ou collection clairement dédiée aux hommes
Sans renoncer à la force de l’émotion et au caractère du dessin, les grands succès commerciaux de ces dernières décennies ont déchiffré l’énigme d’une alchimie qui permet de séduire indistinctement les hommes et les femmes. « Possession, notre ligne iconique est ainsi portée à 30 % par les hommes » confirme Benjamin Comar qui précise : « notre regard sur le bijou s’est transformé. Autrefois, il représentait un cadeau fait lors d’occasions spéciales. Aujourd’hui, l’achat personnel, le coup de cœur plaisir qu’on se fait à soi-même, que ce soit de la part des femmes mais aussi des hommes, est une réalité de plus en plus constatée dans nos boutiques. »
Ces observations (qui, sans garantir le succès, dégagent malgré tout des lois) expliquent l’émergence, parmi les nouveautés proposées ces derniers mois par les grands noms du secteur, d’une offre systématiquement présentée comme unisexe. Peu d’exception à la règle. Certaines maisons osent même la collection franchement orientée vers la gent masculine. C’est le cas notamment chez Fred de la collection Force 10 Winch qui s’adresse aux hommes. On pense également à Louis Vuitton qui a présenté courant janvier, lors de la semaine dédiée aux présentations de mode masculine, une collection de joaillerie baptisée Les Gastons Vuitton, destinée aux messieurs. Esthète et collectionneur, Gaston-Louis Vuitton était le petit-fils du fondateur du géant du luxe. Imaginées par Francesca Amfithéatrof, 18 pièces transmutent les codes historiques de la maison (le Monogram découpé au laser et la malle dont la silhouette se détache sur des pendentifs ou des puces d’oreilles grâce à un savant jeu d’échelle) en or blanc ou jaune, mais aussi en titane sur lequel se développe une teinte profonde rappelant le denim.
La haute joaillerie aussi ?
L’exploration du territoire masculin, condition sine qua non à l’émergence d’une future icône, est à la hauteur d’une activité qui connaît une croissance sans précédent. « Le marché horloger est en dent de scie tandis que la joaillerie croît de façon constante. Aujourd’hui, 30 % du marché est « brandé ». Il suffira cinq ans pour passer à 40 % » indique une entreprise de sertissage suisse qui est passée de 8 à 110 employés en trois ans. La prochaine étape ? La haute joaillerie. Cartier le prouve en choisissant une star masculine – Timothée Chamalet – pour mettre en lumière son savoir-faire dans la réalisation de pièces uniques et de commandes spéciales. Le nouvel ambassadeur de la maison française a arboré deux créations différentes à Londres (la première lors de la sortie du film Wonka en novembre 2013, la seconde lors de la promotion du film Dune : Partie 2) qui conjuguait sensibilité personnelle de l’acteur, signature stylistique du joaillier et évocation respectueuse des longs métrages. Un coup d’éclat doublé d’une réussite artistique pour un bijou-vitrine qui – tout en persuadant les hommes que la joaillerie, voire la haute joaillerie, s’adresse aussi à eux -, fera immanquablement bénéficier l’ensemble des propositions créatives signées Cartier d’un vaste effet de halo, toutes gammes confondues.
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